الفكرة قبل الشكل: كيف ترفع الفكرة التصميمية التفاعل على وسائل التواصل

المنشور الناجح يحتاج إلى أكثر من صورة جميلة

تنشر أغلب صفحات العلامات التجارية على فيسبوك تصاميم كل يوم: إعلان حملة، أو عرض، أو فيديو قصير. وكثير من هذه المنشورات يبدو متقنًا، ومع ذلك لا يكاد يحظى بأي تفاعل. من هذه الفجوة تنطلق هذه الورقة، إذ تحدّد مشكلة البحث في ضعف التفاعل مع المنشورات المصمَّمة على وسائل التواصل الاجتماعي، وتردّها إلى أمرين: قلة الاهتمام بالعملية التصميمية، ولا سيما بالفكرة التصميمية، وضعف متابعة تحديثات فيسبوك وخوارزمياته.

الفكرة الأساسية بسيطة: التصميم وسيلة لإيصال رسالة محددة إلى جمهور محدد. وحين يُتقن، يبعث الطمأنينة في الجمهور، ويترك انطباعًا إيجابيًا، ويعكس الدقة والاهتمام من خلال العناية بالتفاصيل. لكن التصميم في أصله فكرة، وهذه الفكرة تحتاج إلى قناة اتصال تصل بها إلى الناس. وعلى وسائل التواصل الاجتماعي، تحكم هذه القناةَ خوارزمياتٌ تقرر من يرى ماذا.

أسئلة البحث

تطرح الورقة ثلاثة أسئلة:

• كيف يتفاعل المستخدمون مع المنشورات؟
• كيف يؤثر المحتوى، مقترنًا بخوارزميات المنصة، في القرارات؟
• كيف توجّه الخوارزميات الجديدة سلوك المستخدمين نحو موضوعات بعينها؟

كيف دُرس الموضوع

هذه ورقة مؤتمر قصيرة، وليست تجربة محكمة. ويقوم منهجها على ثلاثة عناصر:

• مراجعة الأدبيات البحثية حول التصميم والفكرة التصميمية؛
• مراجعة طريقة عمل خوارزميات وسائل التواصل، وخاصة فيسبوك، في ترتيب المنشورات وإظهارها؛
• تحليل إحصاءات الصفحات باستخدام أداتي التحليل Fanpage Karma وSocialbakers، بمقارنة صفحتي شركتي اتصالات فلسطينيتين على فيسبوك: جوال وأوريدو فلسطين.

ما الذي تكافئه الخوارزمية؟

استنادًا إلى إرشادات فيسبوك نفسه لمنشورات الصفحات، توضّح الورقة أن فيسبوك يرتّب المنشورات وفق إشارات الترتيب، وهي بيانات عن سلوك المستخدم السابق وسلوك سائر المستخدمين على المنصة. ويذكر فيسبوك ثلاث فئات رئيسية لهذه الإشارات:

• مع من يتفاعل المستخدم عادةً؛
• نوع الوسائط في المنشور (فيديو، رابط، صورة)؛
• مدى شعبية المنشور.

ولهذا نتيجتان مهمتان للمصممين. الأولى: إذا لم يحظَ المنشور بأي تفاعل، يستنتج فيسبوك أن محتواه لا يهم جمهور الصفحة فيتوقف عن إظهاره. والثانية: أن أثر التفاعل يمتد؛ فكلما تفاعل المستخدم مع منشورات صفحة ما، زاد ظهور بقية منشوراتها أمامه. أي أن منشورًا واحدًا جاذبًا يفيد الصفحة كلها.

وتشير الورقة كذلك إلى أن الخوارزميات الجديدة تعاقب المحتوى السيئ والزائف والمضلل والمسروق، ولذلك ينبغي أن يكون المحتوى أصيلًا وجديدًا وموجّهًا إلى فئاته المستهدفة.

خمس روافع عملية لزيادة التفاعل

تعدّد الورقة خمس طرق لزيادة التفاعل مع منشورات الصفحة:

• زيادة عدد المنشورات على مدار اليوم: فالمنشور يبقى ظاهرًا على الصفحة مدة قصيرة، وكثرة المنشورات تصل إلى مستخدمين أكثر في أوقات مختلفة.
• التركيز على أوقات الذروة: بتتبع أوقات وجود معجبي الصفحة والنشر فيها.
• تنويع أشكال المنشورات: فيديو، وصور، وصور تفاعلية، وصور ثلاثية الأبعاد.
• محاكاة المنشورات الأكثر رواجًا: فالصور هي أكثر المنشورات تفاعلًا، خاصة تلك التي تُلهم المستخدمين وتدفعهم إلى التفكير وطرح الأسئلة. كما يزداد الفيديو رواجًا بوصفه نوعًا من المنشورات.
• تقديم الفكرة أولًا: كلما كانت الفكرة أغرب زاد التفاعل مع المنشور، شرط أن يُبرزها التصميم ويُظهر الهوية البصرية للصفحة.

وتعمل هذه النقاط مجتمعة على زيادة الإعجابات والتعليقات والمشاركات والنقرات، وهذا بدوره يزيد عدد مرات ظهور المنشور أمام مزيد من المستخدمين.

ما الذي تضيفه الفكرة التصميمية؟

ينتقل النصف الثاني من الورقة إلى التصميم ذاته. فـالفكرة التصميمية هي الفكرة الكامنة وراء التصميم: الطريقة التي تخطط بها لحل المشكلة التصميمية التي أمامك، والمنطق الذي تقوم عليه اختياراتك. ووراء كل عمل تصميمي متميز فكرة قوية، وهي ما تجعله مختلفًا عن غيره، حتى يمكن عدّها بمثابة حكاية يرويها العمل.

وعند تطبيق الفكرة ينبغي أن تتناسق عناصر التصميم كلها بما يخدمها، وأن «تحكي جميعها الحكاية نفسها» عبر اختيار مدروس. وتعرّف الورقة التصميم بأنه عملية فنية تكوينية لإعطاء شكل مقبول لشيء ما ليؤدي وظيفة معينة مع مراعاة الأسس الجمالية؛ فالتصميم يفشل إذا لم يؤدِّ وظيفته أو افتقد الجانب الجمالي. الوظيفة والجمال هما معيارا الحكم.

واستنادًا إلى فراسكارا، تقوم منظومة العملية التصميمية على ثلاثة أركان: الفكرة (روح التصميم وجوهره، القائمة على مفهوم واضح)، والتقنية المستخدمة في التنفيذ، والقناة الاتصالية التي تحمل الفكرة إلى المتلقي.

وتقترح الورقة أربعة معايير لقياس فاعلية التصميم:

• السرعة: عمل بسيط وواضح يُفهم بمجرد رؤيته، ويُحفظ سريعًا، ويتميز عن المنافسين.
• انتقال المعنى: وصول المعنى المقصود عبر الرسائل البصرية دون تشويش.
• التأثير في المتلقي: أن تؤثر الرسالة في مدركاته وسلوكه عبر الدلالات والرموز والمؤثرات الحسية والوجدانية.
• إشباع حاجته إلى المعلومات: أن يجيب التصميم عن تساؤلات المتلقي المتعلقة بالفكرة.

الحالة المدروسة: جوال وأوريدو فلسطين

يقارن التحليل بين الصفحتين اعتمادًا على أدوات تحليل الصفحات، ويخلص إلى أن النشر على صفحة جوال أكثف بكثير منه على صفحة أوريدو فلسطين.

وعند النظر في منشورات الحملات الإعلانية منفردةً، تلاحظ الورقة أن التفاعل تفاوت داخل الحملة الواحدة تبعًا للأفكار المقدَّمة ومدى الاهتمام بالفكرة التصميمية، لا تبعًا للحملة ككل.

ماذا يعني ذلك للمصممين وفرق التواصل؟

• ابدأ من الفكرة لا من التخطيط: الفكرة هي ما يجعل المنشور جديرًا بالتفاعل، والألوان والخطوط والصور في خدمتها.
• البساطة والاتساق: المنشورات البسيطة النظيفة المبدعة، بنظام ألوان ثابت وصور مألوفة ونص موجز، هي الأقدر على جذب الانتباه.
• اعرف جمهورك: اختر أفكارًا مستوحاة من الفئات المستهدفة، تخاطب خلفياتها الثقافية وتحيّزاتها المعرفية، برسائل مخصصة لكل فئة.
• صمّم للخوارزمية كما تصمم للعين: التوقيت والتكرار ونوع الوسائط والأصالة تحدد إن كان التصميم الجيد سيُرى أصلًا.

حدود الدراسة

هذه ورقة مؤتمر استكشافية مبكرة، تعتمد أساسًا على مراجعة الأدبيات والمنصة، مع نظرة وصفية إلى صفحتين فقط. وهي لا تختبر علاقات سببية؛ فالصفحتان تختلفان في الحجم وكثافة النشر والمحتوى، ولذلك لا يمكن نسبة الفرق في التفاعل إلى الفكرة التصميمية وحدها. كما أن بيانات الصفحات مأخوذة من أدوات تحليل خارجية، وقد تغيّرت خوارزمية فيسبوك منذ عام 2020. لذا يُستحسن قراءة نتائجها بوصفها إرشادات عملية وفرضيات لدراسات لاحقة.

عن الدراسة الأصلية

واصف ج. قدح، «أثر الفكرة التصميمية في زيادة التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي» (Effect of Design Concept to Increase Interaction in Social Media)، ورقة قُدّمت في مؤتمر مرمرة الدولي الخامس للعلوم الاجتماعية (IMASCON، ربيع 2020)، حزيران/يونيو 2020. وكان الباحث حينها طالب ماجستير في معهد العلوم الاجتماعية بجامعة كوجالي.