ما الذي يصنع تجربة تسوّق جيدة على الهاتف؟ التنقّل أولًا لدى طلبة الجامعات في تركيا

افتح أيّ تطبيق تسوّق على هاتف طالب جامعي في تركيا، وستجد نفسك أمام واحدة من أكثر الشاشات ازدحامًا في الاقتصاد الرقمي هناك. عشرات التطبيقات تتنافس على الإصبع نفسه، والانتقال إلى المنافس لا يكلّف شيئًا. فأيّ جوانب التجربة تُحدث الفرق فعلًا عند المستخدم؟ أهو شكل التطبيق، أم سرعته، أم شعوره بالأمان، أم مجرّد قدرته على أن يجد طريقه داخله؟

من هذا السؤال انطلقت دراسة ماجستير أُنجزت في جامعة كوجالي التركية عام 2020، ضمن برنامج تصميم الاتصال المرئي والإعلان.

سؤال البحث

طرحت الدراسة سؤالًا رئيسًا واحدًا: ما العوامل التي تؤثّر في تجربة المستخدم في تطبيقات التجارة الإلكترونية لدى طلبة الجامعات في تركيا؟ وكان الهدف عمليًا بقدر ما هو أكاديمي: أن تقدّم لمصمّمي تجربة المستخدم والمطوّرين وأصحاب الأعمال صورة أوضح عمّا ينبغي أن يحظى بالأولوية عند بناء تطبيق تسوّق أو تحسينه.

وصاغت الرسالة عدّة فرضيات. توقّع بعضها أن ترتبط سهولة الاستخدام والكفاءة والجماليات، وبنية المعلومات ومتطلّبات المحتوى، والأمان والتنقّل، بتجربة أفضل. وتوقّعت فرضية أخرى أن تختلف التجربة باختلاف الجنس والجامعة والمرحلة الدراسية ونظام تشغيل الهاتف.

كيف أُجريت الدراسة

اعتمد البحث المنهج الوصفي المسحي، واستخدم استبانة كمّية.

• التطبيقات: التطبيقات العشرة الأوسع انتشارًا في التجارة الإلكترونية في تركيا آنذاك، وقد اختيرت من تصنيف لسوق التطبيقات صدر عام 2020: Trendyol وHepsiburada وn11 وDolap وMorhipo وFLO وGittiGidiyor وDeFacto وModaCruz وÇiçeksepeti.
• المشاركون: طلبة جامعات في أربع ولايات اختيرت لتمثّل أنماطًا مختلفة من المدن: أنقرة (سياسية)، وإسطنبول (اقتصادية)، وكوجالي (صناعية)، وأنطاليا (سياحية).
• الأداة: استبانة على مقياس ليكرت الخماسي، بُنيت على إطار سابق لمواقع التجارة الإلكترونية في السودان، ثم أُضيفت إليها مقاييس مأخوذة من استبانة تجربة المستخدم (UEQ) وامتداداتها. وقاست أحد عشر عاملًا: الوظائفية، ومتطلّبات المحتوى، وتصميم المعلومات، وتخطيط الصفحة وبنية الموقع، والتنقّل، والتفاعل، والجماليات، والفائدة، والجاذبية، والكفاءة، والثقة والأمان.
• ضبط الجودة: راجع البنودَ محكّمون مختصّون وأعضاء في مجتمع تركي لمصمّمي تجربة المستخدم. وتراوح معامل الثبات (ألفا كرونباخ) للعوامل متعدّدة البنود بين 0.744 و0.910.
• العمل الميداني: نُقلت الاستبانة إلى نماذج Google بسبب جائحة كوفيد-19 وقيود السفر وإغلاق الجامعات.

وُزّعت 400 استبانة، واستجاب لها 388 شخصًا. منهم 320 (82.5%) قالوا إنهم يستخدمون تطبيقات التجارة الإلكترونية، و68 (17.5%) قالوا إنهم لا يستخدمونها. وجرى التحليل ببرنامج SPSS باستخدام المتوسطات والانحرافات المعيارية، ومعامل ارتباط بيرسون، والانحدار، واختبار t، وتحليل التباين (ANOVA)، واختبار مربّع كاي.

من هم المستجيبون

بين المستخدمين الـ320، كان Trendyol الأكثر استخدامًا (قال 82.8% منهم إنهم استخدموه)، يليه Hepsiburada (67.8%) ثم n11 (50.3%). وكان ModaCruz الأقل استخدامًا (2.2%). واشترى معظمهم (63.7%) عبر هذه التطبيقات مرّة واحدة تقريبًا في الشهر. وشكّل مستخدمو أندرويد 65% مقابل 35% لمستخدمي iOS. وكان نحو نصف المستخدمين في الفئة العمرية 18–24 عامًا، ونصف من حدّدوا منطقتهم يدرسون في كوجالي.

ماذا وجدت الدراسة

كل العوامل تسير مع التجربة الكلية

ارتبطت العوامل الأحد عشر كلها ارتباطًا موجبًا ودالًّا إحصائيًا بالتجربة الكلية للمستخدم مع تطبيقات التجارة الإلكترونية (p < .01، n = 296). وقيّم الطلبة التطبيقات تقييمًا مرتفعًا في جميع العوامل، وجاءت متوسطات معظم البنود حول 4 على المقياس الخماسي.

التنقّل في المقدّمة والفائدة في المؤخّرة

كان التنقّل أقوى العوامل ارتباطًا بالتجربة الكلية، يليه عن قرب تصميم المعلومات، ثم تخطيط الصفحة وبنية الموقع والجماليات والكفاءة والتفاعل. أما الفائدة فكانت الأضعف ارتباطًا بين العوامل كلها.

وارتبطت العوامل بعضها ببعض ارتباطًا قويًا أيضًا، ولا سيّما التنقّل مع تخطيط الصفحة، وتصميم المعلومات مع المحتوى والتخطيط. وباختصار، كان تنظيم التطبيق وسهولة التنقّل فيه أوثق العوامل صلةً بتجربة جيدة.

أين جاءت التقييمات أدنى

تكشف متوسطات البنود مواضع رضا الطلبة الأقل. فأعلى البنود كان «بنية التطبيق وتخطيطه يسهّلان استخدامه» (4.4)، يليه «التطبيق جذّاب وسلس» (4.3). أما أدنى البنود، وكلها عند 3.9، فهي:

• إمكانية إنجاز المهام دون الحاجة إلى التواصل مع الدعم
• وضوح دلالة الأيقونات على وظيفتها
• معرفة المستخدم دائمًا بمكانه داخل التطبيق
• تنوّع طرق التنقّل
• وجود تخطيط ذي معنى للصفحة (وهو البند الوحيد لعامل الفائدة)

لم يعش الجميع التجربة نفسها

• الجنس: قيّمت الطالبات تجربتهنّ أعلى من الطلاب بفرق دالّ إحصائيًا (اختبار t، p = .014).
• نظام التشغيل: قيّم مستخدمو iOS التجربة أعلى من مستخدمي أندرويد (p = .018).
• العمر: ظهرت فروق بين الفئات العمرية الثلاث (ANOVA، F = 8.52، p < .001)، وقيّم طلبة الفئة 18–24 تجربتهم أعلى من الفئتين الأكبر سنًّا.

ماذا يعني ذلك للمصمّمين وفرق المنتج

• اجعلوا التنقّل قلب المنتج. التسميات الواضحة، وسهولة الانتقال بين الأقسام المترابطة، وإحساس المستخدم الدائم بمكانه، كانت الأوثق صلةً بتجربة جيدة، وكان بعضها في الوقت نفسه من البنود الأدنى تقييمًا.
• استثمروا في تصميم المعلومات والتخطيط معًا. جاء هذان العاملان قريبين جدًّا من التنقّل ومرتبطين به ارتباطًا وثيقًا، فالبنية الجيدة والاهتداء الجيد يعملان معًا.
• لا تتركوا الشكل يحمل المنتج وحده. للجماليات أثرها وقد نالت تقييمًا جيدًا، لكنها جاءت في المجموعة نفسها مع البنية والكفاءة، لا فوقهما.
• قلّلوا الحاجة إلى الدعم. كان «إنجاز المهام دون التواصل مع الدعم» من أدنى البنود تقييمًا، وهذا موضع واضح لتحسين مسارات الخدمة الذاتية.
• قسّموا أبحاثكم بحسب الفئات. تشير الفروق بحسب العمر والجنس والمنصّة إلى أن صورة «المستخدم المتوسط» الواحدة تخفي تباينًا حقيقيًا، حتى داخل فئة طلابية واحدة.

حدود ينبغي استحضارها

• العيّنة من الطلبة فقط، وتوزيعها غير متوازن. نصف من حدّدوا منطقتهم كانوا من كوجالي، وجرى الوصول إلى المستجيبين عبر مجموعات طلابية خلال الجائحة، لذا قد لا تنطبق النتائج على جميع المتسوّقين في تركيا.
• الارتباط لا يعني السببية. تبيّن الدراسة أيّ العوامل تتحرّك مع التجربة الكلية، لكنها لا تثبت أن تحسين عامل بعينه سيغيّر التجربة بمقدار محدّد.
• بعض العوامل قيس ببند واحد. قيست الفائدة والجاذبية ببند واحد لكلٍّ منهما، وهذا يحدّ من الوزن الذي يمكن إعطاؤه لنتيجة «الفائدة هي الأضعف».
• البيانات ذاتية التقرير وجُمعت عام 2020، وقد تغيّرت التطبيقات والعادات منذ ذلك الحين.

عن الدراسة الأصلية

واصف قدح (2020). العوامل المؤثّرة في تصميم تجربة المستخدم في سياق تطبيقات التجارة الإلكترونية لدى طلبة الجامعات في تركيا (العنوان الأصلي بالتركية: Türkiye'de Üniversite Öğrencilerinin, E-Ticaret Kullanıcı Deneyimi Bağlamında Tasarımını Etkileyen Faktörler). رسالة ماجستير، جامعة كوجالي، معهد العلوم الاجتماعية، تخصّص تصميم الاتصال المرئي والإعلان. متاحة عبر المركز الوطني للرسائل الجامعية في تركيا (YÖK Ulusal Tez Merkezi).