تجربة المستخدم وتحسين محركات البحث: مزيج تنافسي رابح

نادرًا ما يتجاوز الناس الصفحة الأولى من نتائج البحث، وجوجل لا يعرض في الصفحة الواحدة إلا عشر نتائج. لذلك تتنافس المواقع بشدة على هذه المقاعد العشرة. لكن وصول الزائر إلى الموقع ليس سوى نصف المهمة؛ فما يحدث بعد النقرة هو ما يحدد إن كانت الزيارة ستتحول إلى ثقة وإتمام للمهمة، أم إلى عودة سريعة إلى صفحة النتائج.

تعرض هذه المقالة ورقة واصف قدح المنشورة عام 2020 في المجلة الإلكترونية للدراسات الاجتماعية والقانونية (E-Journal of Social and Legal Studies)، وهي تطرح سؤالًا بسيطًا: كيف تؤثر تجربة المستخدم (UX) في تحسين محركات البحث (SEO)، ولماذا ينبغي التخطيط لهما معًا لا بوصفهما تخصصين متنافسين؟

المشكلة: معظم الصفحات غير مرئية

تبدأ الورقة بملاحظة لافتة: نسبة كبيرة من صفحات الويب لا تحصل على أي زيارات طبيعية غير مدفوعة من جوجل، ومهما كان العمل صغيرًا فإن ظهوره في البحث ليس أمرًا مضمونًا. وفي الوقت نفسه يهيمن جوجل على البحث بحصة سوقية تذكرها الورقة تبلغ 87.35 في المئة، يليه محرك Bing.

وتذكّر الورقة بأن جوجل غيّر قواعده مع الوقت وعاقب كثيرًا من المواقع؛ فالمواقع التي اعتمدت على روابط وهمية، أو أهملت مبدأ التصميم للجوال أولًا، أو كانت بطيئة التحميل، أو ضعيفة البنية، قد تستيقظ يومًا لتجد أنها سقطت من النتائج تمامًا.

السؤال والمنهج

هذه ورقة مراجعة مفاهيمية وليست تجربة. فهي لا تجمع بيانات خاصة بها ولا تختبر عينة من المواقع، بل تجمع أُطرًا معروفة ومصادر منشورة في المجال لترسم خريطة التداخل بين تجربة المستخدم وتحسين محركات البحث. وتستند إلى:

• التقسيم الثلاثي لتحسين محركات البحث: داخل الصفحة وخارج الصفحة والتقني؛
• خلية النحل التي وضعها بيتر مورفيل عام 2004 لتجربة المستخدم: مفيد، وقابل للاستخدام، وقابل للعثور عليه، وموثوق، ومرغوب، ومتاح، وذو قيمة؛
• الطبقات الخمس لتجربة المستخدم عند جيسي جيمس غاريت، من الاستراتيجية والنطاق المجرّدين صعودًا إلى البنية والهيكل والسطح الملموس.

والفكرة المحورية في الورقة أن العامل الأهم هو تصميم تجربة المستخدم نفسه، لأنه يؤثر في بقية العوامل. فمحرك البحث هو بمعنى ما مستخدم آخر يساعد الناس على اكتشاف المحتوى، وكلاهما يشترك في هدف واحد: منح المستخدمين أفضل تجربة.

ماذا تشمل جوانب تحسين محركات البحث الثلاثة؟

التحسين داخل الصفحة

يشمل بنية الصفحة ومحتواها: وسوم العناوين، والعناوين الفرعية، وبنية الروابط، والنص البديل للصور، وسرعة الموقع، والروابط الداخلية، والأوصاف التعريفية، والتجاوب مع الشاشات. والأهم من ذلك كله تقديم محتوى عالي الجودة للمستخدمين. وتشير الورقة إلى أن التعديلات داخل الصفحة تحسّن تجربة المستخدم أيضًا.

التحسين خارج الصفحة

هو كل ما يُفعل خارج الموقع ليراه محرك البحث موقعًا موثوقًا. وتبرز الورقة ثلاثة عناصر:

• الروابط الخلفية، حيث الجودة أهم من الكمية، وينبغي أن تأتي من مواقع ذات صلة وسلطة.
• وسائل التواصل الاجتماعي، فروابطها في معظمها من نوع nofollow لكنها لا تخلو من قيمة، وضبط الحسابات جيدًا قد يدعم التحسين.
• ذكر العلامة التجارية، أي الإشارات الإيجابية إليها في المقالات والمراجعات وشبكات التواصل حتى من دون رابط.

التحسين التقني

هنا يلتقي الطرفان بأوضح صورة:

• السرعة والأداء: الموقع الأسرع يمنح المستخدم تجربة أفضل ويسمح لمحرك البحث بالوصول إلى المحتوى كله قبل انتهاء المهلة.
• البنية الواضحة: إن لم يجد المستخدم المحتوى بسرعة فلن يجده محرك البحث أيضًا.
• خريطة الموقع التي تخبر محرك البحث بالصفحات المطلوب أرشفتها.
• الملاءمة للجوال: تذكر الورقة أن عدد الهواتف الذكية المتصلة بالإنترنت 5.1 مليار، وأن غياب نسخة للجوال يؤثر في الترتيب بعد اعتماد جوجل الأرشفة بالجوال أولًا.
• شهادات SSL التي تبني الثقة مع المستخدمين ومحركات البحث.

أبرز ما خلصت إليه المراجعة

1. تجربة المستخدم السيئة تضر بتحسين محركات البحث، والممارسات المزعجة في التحسين تفسد التجربة. فالعلاقة في الورقة ذات اتجاهين: التحسين يجلب المستخدم إلى الموقع، وتجربة المستخدم تجعله يتابع التصفح ويُتم مهمته ويعود مرة أخرى.

2. السرعة قضية تجارية لا تقنية فحسب. تستشهد الورقة بنتيجة لأمازون مفادها أن فارقًا لا يتجاوز 100 جزء من الثانية، لا يدركه الإنسان، كان كافيًا لخفض المبيعات بنسبة 1 في المئة.

3. معدل الارتداد يربط العالمين. ارتفاع نسبة الزوار الذين لا يرون إلا صفحة واحدة يعني أن الموقع لا يجذبهم بما يكفي لمواصلة التصفح.

4. قائمة عملية بعوامل التجربة المؤثرة في التحسين: زمن تحميل الصفحة، والبنية البسيطة، والتجاوب، والصور ونصوصها البديلة، والتنقل الواضح، وهيكل الموقع، وسهولة الاستخدام، ورضا المستخدم، ومعدل الارتداد.

5. التجربة الجيدة مجزية. ترى الورقة أن تجربة العملاء المتميزة تزيد التصفح، وتقلل رغبتهم في التحول إلى علامة أخرى، وتزيد احتمال توصيتهم بالمنتج. كما ترى أن التجربة الجيدة ترفع الإنتاجية وتخفض تكاليف التشغيل وتخلق قيمة للعميل.

6. خريطة مبسطة تربط التجربة بالتحسين. في خاتمتها تقابل الورقة بين عوامل التجربة ومجالات التحسين:

• زمن التحميل ومعدل الارتداد ← التحسين التقني (السرعة)؛
• البنية البسيطة ← التحسين داخل الصفحة (المحتوى)؛
• التجاوب والصور ← التحسين التقني؛
• رضا المستخدم ← التحسين خارج الصفحة.

ماذا يعني ذلك للمصممين وأصحاب المواقع؟

رسالة الورقة واضحة: لا يمكن تعزيز جهود تحسين محركات البحث من دون مراعاة تجربة المستخدم. ومن حججها تنبثق خلاصات عملية:

• لا تصرف وقتك كله على الجانب البصري. الموقع الجديد الجميل البطيء جدًا على الجوال لن يجلب زيارات ولا ترتيبًا طبيعيًا.
• اجعل الهدف موقعًا سريعًا وآمنًا وملائمًا للجوال، فهذا ما تقول الورقة إن المستخدمين ومحركات البحث يريدونه اليوم.
• ابدأ بالأسئلة الأساسية: هل يظهر الموقع على جوجل؟ هل يقدم محتوى عالي الجودة؟ هل هو سريع وسهل الاستخدام على كل الأجهزة؟ هل هو آمن؟
• تعامل مع البنية بوصفها عملًا مشتركًا، فالقوائم والروابط الوصفية والروابط الداخلية تخدم الإنسان والزاحف في آن واحد.
• ادرس السلوك الفعلي، إذ توصي الورقة بتحليل سلوك المستخدمين بأدوات متعددة واتخاذ قرارات مدروسة بشأن التصميم والبنية والمحتوى.
• راقب معدل الارتداد إلى جانب الترتيب، فهو يكشف إن كان الزوار الذين يجلبهم التحسين يجدون ما جاؤوا من أجله.

حدود الدراسة

ينبغي قراءة الورقة في حدود نطاقها؛ فهي مراجعة مفاهيمية قصيرة تعتمد أساسًا على مدونات وأدلة من المجال وعدد قليل من المصادر الأكاديمية، ولا تُجري تجربة خاصة بها ولا تقيس تغيّر الترتيب على مواقع حقيقية. والأرقام الواردة فيها منقولة عن مصادرها وتعكس حال البحث عام 2020، أما الخريطة التي تربط التجربة بالتحسين فهي إطار مفيد للتخطيط لا نموذج مقيس.

عن الدراسة الأصلية

Qadah, W. J. (2020). The Impact Of User Experience (UX) On SEO For A Winning Competitive Mix. E-Journal of Social and Legal Studies, 6(1), 131–148. استُلمت في 1 مايو 2020 وقُبلت في 19 مايو 2020.